Influencer Marketing in Spanien - neue Anforderungen und Pflichten
In den letzten Jahren haben Unternehmen eine neue Art von Werbestrategie entdeckt: das Influencer-Marketing, bei dem der Influencer als Markenbotschafter auftritt, die Werbeangebote auf seinen Profilseiten in verschiedenen sozialen Medien empfiehlt und präsentiert, wie unter anderem auf Instagram, X und/oder YouTube .
Rechtlicher Rahmen
In Spanien wurden die rechtlichen Aspekte des Influencer-Marketings bisher durch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb („Ley de Competencia Desleal“), das allgemeine Werbegesetz („Ley General de Publicidad“) und das allgemeine Gesetz zum Schutz der Verbraucher und Nutzer („Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios“) geregelt.
Diese Gesetze legen fest, dass jeglicher Werbeinhalt für die Verbraucher als solcher erkennbar sein muss, damit sie nicht getäuscht oder ungewollt dazu verleitet werden, ihr wirtschaftliches Verhalten zu ändern. Allerdings definiert keine dieser gesetzlichen Bestimmungen klar, wie informative Beiträge von Werbebeiträgen zu trennen sind. Die genannten gesetzlichen Bestimmungen legen lediglich fest, dass der Unterschied für den Verbraucher „wahrnehmbar“ und „klar erkennbar“ sein muss. Daher herrschte bis vor kurzem noch große Unsicherheit bei Unternehmen und Influencern hinsichtlich der korrekten und legalen Nutzung des Influencer-Marketings.
In einigen Mitgliedstaaten haben nationale Rechtsordnungen spezielle Regelungen für die Figur des „Influencers“ eingeführt. Obwohl diese Regelungen in der Regel davon ausgehen, dass Influencer als eine Art Anbieter von audiovisuellen Kommunikationsdiensten betrachtet werden, sind die spezifischen Kriterien und Pflichten, die für sie gelten, nicht einheitlich.
In Anbetracht der zunehmenden Bedeutung der Influencer auf dem spanischen, europäischen und internationalen audiovisuellen Werbemarkt, hat sich der spanische Gesetzgeber entschlossen, über die zwingenden Bestimmungen der Richtlinie (EU) 2018/1808 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 14. November 2018 hinauszugehen und die Rolle der Influencer im Artikel 94 des Allgemeinen Gesetzes 13/2022 vom 7. Juli 2022 über audiovisuelle Kommunikation („Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual”) zu regeln.
Artikel 94.2 des Gesetzes 13/2022 vom 7. Juli legt die Voraussetzungen fest, unter denen ein Benutzer eines Video-Sharing-Dienstes über Plattformen als „Nutzer von besonderer Relevanz“ angesehen wird. Diese Anforderungen wurden unter Berücksichtigung der Empfehlungen in den Berichten der ERGA („European Regulators Group for Audiovisual Media Services“) festgelegt, da sie den Kriterien entsprechen, die eine Gleichstellung mit den Anbietern audiovisueller Kommunikationsdienste ermöglichen.
Unter den Anforderungen bezieht sich Buchstabe a) auf die „signifikanten Einnahmen“, die der Nutzer von besonderer Relevanz durch seine Tätigkeit auf den Video-Sharing-Diensten über Plattformen erzielen muss.
Buchstabe c) bezieht sich auf die Reichweite, die der Nutzer von besonderer Relevanz durch seine Tätigkeit auf diesen Diensten erreichen muss.
Die Anforderungen in den Buchstaben a) und c) des Artikels 94.2 sind in der genannten Vorschrift jedoch nicht näher ausgeführt. Daher wurde das Königliche Dekret 444/2024 vom 30. April erlassen, durch das die Anforderungen festgelegt werden, um als Nutzer von besonderer Relevanz der Videotauschdienste über Plattformen betrachtet zu werden; dies in Umsetzung von Artikel 94 des Gesetzes 13/2022 vom 7. Juli, Allgemeines Gesetz über audiovisuelle Kommunikation.
Seit 1. Mai 2024 ist nun das Köngliche Dekret 444/2024 zur Regulierung der Tätigkeit von Influencern und zur Anpassung an das Allgemeine Gesetz über audiovisuelle Kommunikation in Kraft. Die neue Regelung legt eine Reihe von Verantwortlichkeiten und gesetzlichen Verpflichtungen für Influencer und Content-Ersteller in Bezug auf ihre Veröffentlichungen und das Publikum, an das sie sich richten, fest.
Definition des Influencers
Das Königliche Dekret legt offiziell die Anforderungen fest, die erfüllt sein müssen, um Influencer als solche zu betrachten. In diesem Sinne definiert es diese Figur als „Nutzer von besonderer Relevanz, der Dienste zum Austausch von Videos über Plattformen nutzt.“
Die Regelung legt zwei Kriterien fest: ein wirtschaftliches Kriterium sowie ein Publikumskriterium.
Registrierungspflicht des Influencers
Eine der wichtigsten Neuerungen ist die Registrierungspflicht. Influencer, die als „Nutzer von besonderer Relevanz“ eingestuft werden, müssen sich in das staatliche Register für audiovisuelle Anbieter eintragen. Diese Registrierungspflicht dient der Erhöhung der Transparenz und der Möglichkeit, die Aktivitäten von Influencern besser zu überwachen und zu regulieren. Influencer haben seit der Veröffentlichung im Amtsblatt des Staates am 1. Mai 2024 zwei Monate Zeit gehabt, um die Registrierung vorzunehmen.
Diese Verpflichtung stellt sicher, dass Influencer den gleichen Vorschriften unterliegen wie andere Anbieter audiovisueller Dienste und somit zur Schaffung eines fairen und sicheren digitalen Marktes beitragen.
Verantwortlichkeiten und Pflichten
In diesem Zusammenhang müssen Influencer bereits die für die Werbung im audiovisuellen Bereich geltenden Vorschriften und den Jugendschutz einhalten:
- Sie müssen werbende Inhalte kennzeichnen, um Verwechslungen mit organischen Inhalten zu vermeiden.
- Sie müssen Inhalte nach Altersgruppen kennzeichnen.
- Sie dürfen keine Werbung für Tabak (Zigaretten, elektronische Zigaretten oder andere Formen von Tabak sowie für die Unternehmen, die sie herstellen) machen.
- Sie dürfen keine Werbung für Medikamente machen.
- Sie dürfen keine Werbung für Alkohol machen. Die Werbung für Getränke mit mehr als 20 % Alkoholgehalt ist nur zwischen 1:00 und 5:00 Uhr morgens erlaubt, und die Werbung für Getränke mit weniger als 20 % Alkoholgehalt ist nur zwischen 20:30 und 5:00 Uhr morgens erlaubt.
- Sie dürfen keine Werbung für Glücksspiele und Wetten in Bereichen machen, die auf minderjährige Personen abzielen.
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